自治体マーケティングとは？BtoBマーケとの違いと自治体営業の進め方

2025年5月17日

自治体向けに商品やサービスを提案したいものの、「民間企業向けのマーケティングと同じ考え方でよいのか」「どのように情報発信や営業活動を進めればよいのか」と迷う企業も多いのではないでしょうか。

自治体向けのマーケティングでは、サービスの魅力や導入メリットを伝えるだけでなく、自治体特有の検討プロセスを踏まえることが重要です。自治体は、地域課題や住民サービス、予算編成、調達ルール、公平性・透明性など、複数の観点から事業やサービスを検討します。

そのため、自治体に向けた情報発信では、民間企業向けの訴求をそのまま流用するのではなく、自治体が比較・検討しやすい情報に整理する必要があります。

本記事では、自治体マーケティングの基本的な考え方、BtoBマーケティングとの違い、具体的な進め方、有効な施策と注意点を解説します。

自治体マーケティングとは？自治体の課題解決につなげる活動

自治体マーケティングとは、地方自治体に向けて自社の商品・サービスに関する情報を届け、検討や相談につながる接点をつくる活動です。

一般的なマーケティングでは、見込み顧客の獲得や問い合わせ数の増加を目的にすることがあります。一方、自治体向けの場合は、単に接点を増やすだけでなく、自治体が事業化や予算化を検討しやすい情報を整えることが重要になります。

たとえば、自治体担当者が新しいサービスを検討する際には、機能や価格だけでなく、以下のような点も確認する必要があります。

どの行政課題に関係するのか
住民サービスの向上につながるのか
既存業務の中で運用できるのか
予算化を検討する材料になるのか
庁内や議会で説明しやすい内容か
他自治体での導入事例はあるのか

このように、自治体マーケティングでは「サービスを知ってもらう」だけでなく、自治体側が次の検討に進みやすい状態をつくることが求められます。

自治体マーケティングの定義

自治体マーケティングは、自治体に対して商品やサービスを紹介する活動だけを指すものではありません。自治体の政策方針や地域の状況を踏まえ、自社の提供価値を自治体向けに整理し直す活動です。

たとえば、同じ業務支援サービスであっても、民間企業向けには「業務効率化」や「コスト削減」を中心に訴求することが多いでしょう。一方、自治体向けには、職員の業務負担軽減、住民対応の円滑化、行政サービスの質の向上など、公共性のある文脈で伝える必要があります。

自治体には、以下のようなさまざまな課題があります。

人口減少や高齢化への対応
子育て支援や教育環境の整備
防災・減災への備え
行政DXや業務効率化
地域交通や観光振興
公共施設の維持管理

ただし、自治体ごとに重視している課題や優先順位は異なります。人口規模、地域特性、産業構造、財政状況、政策方針によって、必要とされるサービスや情報も変わります。

そのため、自治体マーケティングでは「自社サービスをどう見せるか」だけでなく、「どの自治体の、どの課題に対して、どのような形で役立てるのか」を整理することが出発点になります。

自治体営業・BtoGマーケティングとの違い

自治体マーケティングと近い言葉に、自治体営業やBtoGマーケティングがあります。似た意味で使われることもありますが、それぞれの役割には違いがあります。

用語	意味
自治体マーケティング	自治体に向けて情報を届け、検討しやすい状態をつくる活動
自治体営業	担当部署への提案・商談・フォローなどの営業活動
BtoGマーケティング	国・自治体・行政機関などを対象にしたマーケティング全般

自治体営業は、担当部署への連絡、商談、提案、見積もり、フォローなど、具体的な営業活動を指すことが多いです。

一方で、自治体マーケティングは、営業が始まる前の段階も含みます。自治体担当者が情報収集をしている段階で必要な情報にたどり着けるようにし、問い合わせや相談につながる流れを整える活動です。

具体的には、以下のような取り組みが含まれます。

自治体向けサービスページを整える
導入事例や実証実験の内容を発信する
自治体向けの資料やホワイトペーパーを用意する
セミナーやウェビナーを開催する
問い合わせしやすい導線を設計する
問い合わせ後に営業担当へつなぐ流れを整える

また、BtoGマーケティングは、Government＝行政・官公庁向けのマーケティング全般を指します。国の機関、地方自治体、外郭団体なども対象に含まれるため、自治体マーケティングはその中でも地方自治体に向けた活動と考えるとわかりやすいでしょう。

重要なのは「売り込み」ではなく検討材料を整えること

自治体マーケティングで大切なのは、自治体担当者が検討しやすい材料を整えることです。

自治体では、新しいサービスを導入する際に、担当者だけの判断で決まるとは限りません。関係部署との調整、予算化の検討、調達手続き、庁内説明など、複数のプロセスを経る場合があります。

そのため、企業側は自社サービスの魅力を伝えるだけでなく、自治体側が庁内で説明しやすい情報を用意する必要があります。

整理しておきたい観点は、以下の通りです。

整理する観点	確認する内容
自治体の課題	どの政策課題・地域課題に関係するか
提供できる価値	住民・職員・地域にどのような価値があるか
導入しやすさ	既存業務や予算編成にどう組み込めるか
説明しやすさ	庁内や議会で説明できる材料があるか
実績	他自治体や類似領域での事例があるか

自治体マーケティングは、自治体を一方的に動かすための活動ではありません。自治体が必要な情報を比較・検討しやすい形で届け、官民双方にとって納得感のある関係づくりにつなげる活動です。

自治体マーケティングとBtoBマーケティングの違い

自治体マーケティングとBtoBマーケティングは、どちらも組織に向けて商品やサービスの価値を伝える活動です。しかし、検討プロセスや重視される判断軸には違いがあります。

民間企業では、売上向上、業務効率化、コスト削減、競争力の強化などが導入判断の中心になることがあります。一方、自治体では、地域課題の解決、住民サービスの向上、行政運営の効率化、公平性や透明性の確保など、公共性を踏まえた観点が重視されます。

そのため、自治体向けのマーケティングでは、民間企業向けの訴求をそのまま使うのではなく、自治体の検討プロセスに合わせて情報を整理することが大切です。

①意思決定には複数部署・議会・住民説明が関わる

BtoBマーケティングでは、担当部署や経営層が主な意思決定者になるケースが多くあります。もちろん民間企業でも複数部署が関わることはありますが、自治体の場合は、さらに多様な関係者の視点を踏まえて検討されることがあります。

たとえば、行政DXに関するサービスであれば、実際に利用する担当課だけでなく、情報政策部門、財政部門、契約担当部門などが関わる場合があります。事業の内容や予算規模によっては、議会への説明が必要になることもあります。

これは、意思決定が単に複雑ということではありません。自治体の事業は、住民の暮らしや地域の将来に関わるため、複数の観点から丁寧に検討される必要があります。

企業側が自治体に情報提供を行う際は、担当者が庁内で共有しやすいように、導入目的、対象となる課題、費用の考え方、導入までの流れ、他自治体での事例などを整理しておくとよいでしょう。

②年度単位の予算編成の流れを踏まえる必要がある

自治体の事業は、基本的に年度単位の予算に基づいて計画的に進められます。そのため、自治体マーケティングでは「何を提案するか」だけでなく、「どの時期に、どのような情報を届けるか」も重要です。

民間企業では、必要性が高まったタイミングで予算を調整できる場合があります。一方、自治体では、次年度予算の検討、予算案の作成、議会での審議、予算成立、契約手続きといった流れを経て、事業化が進むことが一般的です。

そのため、自治体向けに情報提供を行う場合は、予算編成や事業検討の時期を踏まえることが大切です。検討時期と合わない場合は、すぐに導入へ進むのではなく、次年度以降の検討材料として扱われることもあります。

反対に、次年度の施策を検討している段階で、課題整理や導入事例、費用感、運用イメージなどの情報を提供できれば、自治体側も庁内で検討しやすくなります。

自治体向けのマーケティングでは、短期的な問い合わせ獲得だけを目的にするのではなく、予算編成や事業化の流れに沿って、必要な情報を適切なタイミングで届けることが大切です。

③公平性・透明性・説明責任が重視される

自治体は、公共性の高い組織です。税金を財源として事業を行うため、事業者選定や予算の使い方について、公平性や透明性が求められます。

そのため、自治体向けの情報発信では、特定の企業だけが不自然に有利になるような表現や、比較検討の余地を狭めるような訴求は避ける必要があります。

企業側としては、自社の強みを伝えること自体は大切です。ただし、自治体に向けては「自社だけが最適」と断定するよりも、自治体が判断しやすい材料を整理する姿勢が求められます。

たとえば、以下のような情報は検討材料として活用されやすくなります。

課題の背景や制度動向
導入によって期待できる変化
導入時に確認すべき点
他自治体での公開事例
費用項目や運用体制の考え方
類似サービスと比較する際の観点

自治体担当者が庁内や議会で説明しやすい情報を整えることは、企業側にとっても、自治体側にとっても納得感のある検討につながります。

比較表｜BtoBマーケティングと自治体マーケティングの違い

BtoBマーケティングと自治体マーケティングの違いを整理すると、以下のようになります。

比較項目	BtoBマーケティング	自治体マーケティング
主な対象	民間企業	地方自治体・行政機関
導入目的	売上向上、業務効率化、コスト削減など	地域課題の解決、住民サービス向上、行政運営の効率化など
意思決定	担当部署や経営層が中心	担当課、関係部署、財政部門、契約担当部門、議会などが関わる場合がある
事業化の流れ	必要性や投資判断に応じて進む場合がある	年度予算や補正予算など、自治体の予算編成の流れに沿って検討される
重視される観点	ROI、機能、費用対効果、競争優位性など	公共性、公平性、透明性、実現性、説明しやすさなど
有効な情報	機能比較、導入効果、費用対効果	政策課題との接点、導入事例、庁内説明に使える資料、予算化の参考情報

自治体マーケティングでは、企業側のメリットだけでなく、自治体や地域住民にとってどのような価値があるのかを整理することが重要です。BtoBマーケティングの考え方を活かしつつも、自治体特有の検討プロセスに合わせて情報を届けることが、適切な関係づくりにつながります。

自治体マーケティングの進め方

自治体マーケティングは、いきなり営業活動や広告配信を始めるのではなく、自治体の課題や検討プロセスを理解したうえで進めることが大切です。

自治体ごとに、重視している政策分野や事業化のタイミングは異なります。そのため、まずは公開情報をもとに自治体の方針を把握し、自社サービスとの接点を整理しましょう。

ここでは、自治体マーケティングを進める基本的な流れを7つのSTEPで紹介します。

STEP1：自治体の課題・政策方針を調査する

まずは、対象となる自治体がどのような課題や政策方針を持っているのかを確認します。

自治体の方針を把握する際は、総合計画や基本計画、個別計画などの公開資料が参考になります。総合計画には、自治体が目指す将来像や重点的に取り組む分野が整理されているため、自社サービスとの接点を考えるうえで重要な資料です。

たとえば、子育て支援、地域交通、防災、観光振興、行政DXなど、どの分野に力を入れているのかを確認すると、提案内容を検討しやすくなります。

STEP2：予算情報・公募情報・議会情報を確認する

政策方針を確認したら、実際にどのような事業や予算が動いているのかを確認します。

主に確認したい情報は、以下の通りです。

当初予算案
補正予算
主要事業説明資料
入札・公募情報
プロポーザル情報
議会議事録
首長の施政方針

予算情報を見ることで、自治体がどの分野に財源を配分しようとしているのかを把握しやすくなります。また、議会議事録や公募情報を確認すると、課題がどのように議論され、事業として形になっているのかを知る手がかりになります。

STEP3：自社サービスが役立つポイントを整理する

自治体の方針や事業情報を確認したら、自社サービスがどのような場面で役立つのかを整理します。

このとき、機能や価格をそのまま伝えるのではなく、自治体の業務や住民サービスにどう関係するのかを言い換えることが重要です。

たとえば、以下のように整理できます。

自社サービスの特徴	自治体向けの言い換え
データを可視化できる	政策判断や庁内説明に活用しやすい
業務を効率化できる	職員の業務負担軽減につながる
オンライン対応できる	住民の利便性向上につながる
複数拠点で利用できる	庁内や関連施設との情報共有に役立つ

自治体向けには、「この機能がある」だけでなく、「どの課題に対して、どのような形で活用できるか」まで整理しておくと、検討材料として使いやすくなります。

STEP4：ターゲット自治体と担当部署を選定する

次に、自社サービスと相性のよい自治体や担当部署を整理します。

自治体向けの情報発信では、すべての自治体に同じ内容を届けるよりも、課題や政策方針に合う自治体を選定した方が、情報の精度を高めやすくなります。

ターゲットを選ぶ際は、以下のような観点を確認します。

人口規模
地域特性
政策方針
既存事業の有無
予算情報
公募・入札の実績
類似課題を持つ自治体の有無

また、担当部署を見極めることも重要です。防災関連であれば防災担当課、子育て関連であれば子ども・子育て支援担当課、DX関連であれば情報政策課や行政改革担当課など、サービス内容に応じて関係する部署を確認しましょう。

STEP5：自治体向けの情報発信・資料を整備する

ターゲットと訴求内容が整理できたら、自治体担当者が情報収集しやすい状態を整えます。

用意しておきたいものは、以下の通りです。

自治体向けサービスページ
自治体向け資料
導入事例
よくある質問
導入までの流れ
費用の考え方
庁内説明に使える資料
問い合わせ・相談の導線

自治体向けのページや資料では、民間企業向けの訴求をそのまま使うのではなく、行政課題や住民サービスとの接点を明確にすることが大切です。

また、担当者が庁内で共有しやすいように、PDF資料や事例ページなどを整えておくと、検討の場面で活用されやすくなります。

STEP6：セミナー・事例・問い合わせ導線で接点をつくる

情報発信を整えたら、自治体担当者が必要なタイミングで情報に触れられる接点をつくります。

たとえば、以下のような施策が考えられます。

自治体向けセミナー
ウェビナー
ホワイトペーパー
導入事例記事
実証実験のレポート
プレスリリース
自治体向けメディアへの掲載

ここで大切なのは、すぐに問い合わせを促すことだけを目的にしないことです。自治体担当者が情報収集をしている段階でも役立つ内容を用意し、必要に応じて相談できる導線を整えておくことが重要です。

STEP7：予算編成時期に合わせて提案・フォローする

最後に、自治体の検討時期に合わせて提案やフォローを行います。

自治体向けの提案は、すぐに導入へ進むものばかりではありません。情報収集、庁内調整、予算化の検討、公募・入札、契約手続きなど、複数の段階を経る場合があります。

そのため、一度の連絡や商談で完結させるのではなく、必要な情報を継続的に提供することが大切です。

たとえば、以下のようなフォローが考えられます。

検討状況を確認する
追加資料を提供する
他自治体の事例を共有する
予算化に必要な情報を整理する
公募・入札の動きを確認する
次年度以降の検討可能性を確認する

自治体側の検討プロセスを尊重しながら、必要なタイミングで必要な情報を届けることが、中長期的な関係づくりにつながります。

自治体マーケティングで有効な施策と注意点

自治体マーケティングでは、Webサイトや資料を整えるだけでなく、セミナー、事例発信、メール、テレアポ、訪問営業などを組み合わせて接点をつくることが大切です。

ただし、自治体向けの施策では、単に接触回数を増やせばよいわけではありません。自治体担当者が必要な情報を確認しやすく、庁内でも共有しやすい形で情報を届けることが重要です。

ここでは、自治体マーケティングで活用しやすい施策と、実施する際の注意点を解説します。

①自治体向けサービスページや資料を用意する

まず整えたいのが、自治体向けのサービスページや資料です。

民間企業向けのページでは、売上向上、業務効率化、コスト削減などを中心に訴求していることが多いかもしれません。一方で、自治体向けでは、行政課題や住民サービスとの接点を明確にする必要があります。

自治体向けサービスページには、以下の内容を入れるとよいでしょう。

対応できる行政課題
対象となる部署
導入によって期待できる変化
導入までの流れ
費用の考え方
他自治体での導入事例
よくある質問
資料請求や相談窓口

特に、自治体担当者が庁内で共有しやすい資料を用意しておくことは重要です。PDF資料や事例ページなどがあると、情報収集段階だけでなく、庁内での検討時にも活用しやすくなります。

②導入事例・実証実験・セミナーで接点をつくる

自治体向けのマーケティングでは、導入事例や実証実験の情報が検討材料になりやすいです。

特に、人口規模や課題が近い自治体での事例があると、担当者が導入後のイメージを持ちやすくなります。本格導入の事例がまだ少ない場合でも、実証実験やPoCの内容、検証結果、得られた気づきなどを整理して発信することで、情報収集段階の参考材料になります。

また、自治体向けセミナーやウェビナーも有効です。サービス紹介だけでなく、制度動向、地域課題の整理、他自治体の取り組み、事業化を検討する際のポイントなどを含めると、自治体担当者が参加しやすい内容になります。

セミナー後は、資料送付や個別相談の案内など、自治体側が必要に応じて次の情報に進める導線を整えておきましょう。

③自治体職員向けメディアで情報発信する

自治体職員向けのWebメディアや情報誌を活用することも、自治体マーケティングの有効な施策のひとつです。

自治体職員は、日々の業務や政策検討に役立つ情報を、専門メディアや業界誌から収集することがあります。そのため、自社サイトだけでなく、自治体向けの外部メディアで情報発信を行うことで、まだ接点のない自治体担当者にも情報を届けやすくなります。

たとえば、行政DX、子育て支援、防災、公共施設管理、地域交通などのテーマについて、制度動向や他自治体の取り組み、実務上のポイントを解説する記事を掲載する方法があります。サービス紹介を前面に出すのではなく、自治体担当者が課題を整理したり、庁内で検討したりする際に役立つ内容にすることが大切です。

Webメディアと情報誌では、読まれ方や伝えやすい内容が異なります。Webメディアでは、導入事例や解説記事、動画コンテンツなどを通じて、具体的な取り組みを伝えやすいでしょう。一方、情報誌では、政策トレンドや課題の背景、自治体現場での活用イメージなどを落ち着いて伝えやすい特徴があります。

メディア種別	活用例
自治体職員向けWebメディア	行政DXの導入事例、セミナーレポート、実務ノウハウ記事の掲載
自治体職員向け情報誌	政策トレンドの解説、課題背景の整理、官民連携事例の紹介
セミナー・ウェビナー連動記事	開催レポート、質疑応答の要点、参加者向け補足資料の案内

外部メディアで情報発信する際も、自社サービスの訴求だけに偏らないことが重要です。自治体職員が業務や政策検討の参考にしやすい情報を届けることで、専門性や取り組み姿勢が伝わりやすくなります。